Prijspijn verzachten: inzichten vanuit de psychologie
Blogs Psychologie Prijs Pricing

Prijspijn verzachten: inzichten vanuit de psychologie

We zien in de hersenen dat geld uitgeven pijn doet. Sterker nog: als je met een hamer op je duim slaat, wordt hetzelfde hersengebied actief wanneer je geld uitgeeft. Het zien van prijzen is pijnlijk! Prijs = Pijn, maar met de juiste pricing psychologie kan je prijs-pijn verzachten. Veranderingen in het design, getal en zelfs de context maken een essentieel verschil in de manier waarop iemand de prijs ervaart als hij naar een prijskaartje kijkt. In dit blog leg ik aan de hand van drie praktische insights uit hoe je de pijn van een prijs zo veel mogelijk kan verzachten.

1. De key voor een fijne prijs

Wanneer een prijs makkelijk te verwerken is in het brein, zijn we eerder geneigd om iets in ons winkelmandje te stoppen en het mee te nemen naar de kassa. Dit is staat ook wel bekend als ‘price fluency’. Er zijn enkele factoren die een prijs eenvoudig verwerkbaar maken voor ons brein.

Ingesleten associaties 

Het makkelijk verwerken van een prijs komt voort uit ‘ingesleten associaties’. We hebben het dan over getallen die we eenvoudiger kunnen verwerken omdat we ze in ons dagelijks leven vaker tegenkomen. 

Price fluency

Ten tweede werkt een begrijpelijke rekenreeks goed. Zo is €10,20 prettiger om te verwerken dan €10,30, simpelweg doordat er een eenvoudige reeks van nummers zichtbaar is: de getallen verdubbelen zich namelijk. Er zijn ontzettend veel technieken die de getallen van een prijs een logische samenhang geven. 

Symmetrie

Last but not least werkt symmetrie perfect als fluency factor. Je kunt hierbij denken aan een prijs waar exact een symmetrisch getal in zit, of waar herhaling in zit. Je ziet voorbeelden in de afbeelding. Het is eenvoudig toe te passen, maar behoorlijk effectief. €42,24 geeft een fijner prijsgevoel dan het complexere €42,37.

2. Focus en Frame 

Je kunt het ook heel anders aanpakke door onbewust de aandacht van de klant verplaatsen van de prijs naar de pluspunten van het product. We zullen een aantal simpele technieken toelichten.

Je kent vast wel een chipsmerk die meerdere smaken heeft. Zeg: Naturel, Cheese Onion en Oven Baked. In de winkel en in online shops staan deze producten bij dezelfde categorie, dus ze hebben potentieel gezien wederzijdse invloed op de prijsperceptie van omringende producten. 

Wanneer de prijs van al deze smaken hetzelfde is, dan heeft de consument meer moeite met het maken van een keuze. En hoe meer moeite een consument moet doen in de winkel, hoe minder groot de verkoop zal zijn. Stel dit zijn de prijzen van de verschillende smaken:

  • Naturel: €1,32
  • Cheese Onion: €1,35
  • Oven Baked: €1,39

Dan zal het keuzeproces van de klant naast smaakverschillen ook worden geholpen door kleine prijsverschillen. Er zijn klanten die de middelste prijs kiezen, iemand anders gaat voor de goedkoopste optie en weer een andere klant gaat voor luxe en zal dus voor de duurste optie gaan. Dit keuzegemak heeft een cruciaal positief effect op de hele (in dit geval) chips-categorie: de groep klanten die met lege handen naar huis gaat vanwege keuzestres wordt kleiner.

Anchoring is een andere techniek om een prijs minder pijnlijk te laten voelen. De klant heeft meestal een prijs in gedachten bij een bepaald product. Wanneer je een duurder product toevoegt, kan je de referentieprijs (de ‘verwachte’ prijs) doen verhogen. Dit kan er zelfs voor zorgen dat de gemiddelde prijs als een super goede deal aanvoelt. Je kan daarom het beste de duurste wijn bovenaan de kaart zetten. De wijnen die je daaronder ziet voelen ineens een stuk goedkoper aan! 

3. Deal Value

Prijzen zijn niet alleen negatief: ze kunnen ook een positieve kant hebben. Denk bijvoorbeeld aan deals: wat kan je psychologisch doen om een klant het gevoel te geven dat ze de beste deal ooit hebben?

Spijt is één van de gevoelens wat mensen absoluut niet prettig vinden. Wanneer je een geweldige deal misloopt zal dat een gevoel van spijt met zich meebrengen. Sterker nog, deze emotie is de drijvende kracht achter deals. 

Deals gaan niet alleen om economische prijsverlaging. Alleen een bordje waarop staat “Korting!” of “Sale!” (waarbij het niet eens om een groot prijsverschil hoeft te gaan) zorgt voor een snellere verkoop. Het zit hem dan puur in het gevoel van een goede deal, in plaats van de 5 of 10 cent korting. 

Blijf niet blindstaren op de economische sprong van de korting. Kijk vooral naar wat je kan doen om de psychologische sprong tussen de oude en nieuwe prijs zo groot mogelijk te doen lijken. Hoe kan je dat doen? Wanneer de prijs onder de €100 is, communiceer je de korting in een percentage. Is de prijs boven de €100? Dan communiceer je de korting in geldwaarde. Het brein krijgt op deze manier een zo hoog mogelijk kortingsgevoel.  

Fotocredits