De kracht van de warenmarkt beter benutten

De warenmarkt is een vaak onderbelicht onderdeel van de totale retailmarkt. Dat is niet terecht want de warenmarkt kan een belangrijke bijdrage leveren aan de leefbaarheid van binnensteden, een thema dat actueler en urgenter is dan ooit. Er zijn kansen voor gemeenten om hier duidelijk sturing aan te geven, maar meer actie is nodig.

In discussies over de retailmarkt gaat het vrijwel nooit over warenmarkten. Vanuit de omvang ervan is dat wellicht terecht (warenmarkten zijn goed voor slechts 1-2 procent van de totale retailomzet), maar naar onze mening wordt een mogelijk grote impact op de leefbaarheid van binnensteden onderschat en onderbelicht. Een goed georganiseerde en aangestuurde warenmarkt kan de aantrekkelijkheid van binnensteden vergroten en daarmee een positieve impact hebben op de winkels en horeca in die binnensteden. 

De opgave om binnensteden aantrekkelijk te maken en te houden wordt steeds groter. Door corona wordt de bestaande, langjarige trend van minder traffic in de winkelstraten en een shift naar online versneld. Deze versnelde shift zal voor een deel permanent zal zijn. In een niet of beperkt groeiende markt gaat dit ten koste van fysieke winkels. Een recent onderzoek van Q&A in opdracht van de Retailagenda laat zien dat 94 procent van de vastgoedeigenaren verwacht dat de centrumgebieden daarbij het hardst geraakt worden. Alle zeilen zullen moeten worden bijgezet om deze trends deels te keren of op zijn minst de gevolgen beheersbaar te houden.

Meer sturen op kwaliteit

Warenmarkten kunnen hier een positieve rol spelen en gemeenten hebben kansen om die beter te regisseren. Als gevolg van een Europese Dienstenrichtlijn moeten gemeenten een vergunningstermijn gaan vaststellen voor marktstandplaatsen. Tot nu toe worden vergunningen voor onbepaalde tijd gegeven maar dat mag straks niet meer. Er wordt nu nagedacht over criteria waarmee gemeenten die vergunningstermijnen kunnen vaststellen. Naar onze mening moeten gemeenten dit momentum aangrijpen om vooral op ‘kwaliteit’ te gaan sturen en de regie te pakken.

Portfolio-aanpak: de markt als een complementair winkelgebied

De markt is feitelijk een extra winkelgebied in een (binnen)stad met een tijdelijk, maar repeterend karakter. De eerste vraag is daarom: hoe kan de markt een waardevolle aanvulling worden op het bestaande retailaanbod? Hiervoor is een analyse nodig van het totale winkelaanbod in de stad. Op basis daarvan kan bepaald worden hoe de markt het totale aanbod van een verblijfsgebied kan verbeteren en daarmee de stad als geheel aantrekkelijker maakt. Zo kan bijvoorbeeld de goede prijsperceptie van de markt worden benut waardoor een sterke combinatie ontstaat van ‘prijs’ (markt) en ‘waarde’ (overige winkels). Ook kan productaanbod dat niet structureel aanwezig is in de binnenstad, op de markt worden aangeboden.

Als duidelijk is wat het profiel van de markt moet zijn, kan bepaald worden wat de optimale samenstelling is van het aanbod van marktkramen. De vergunningstermijnen kunnen gebruikt worden als middel om deze samenstelling ook daadwerkelijk te realiseren. Marktkramen die goed in de ‘portfolio’ passen en een grote toegevoegde waarde hebben, krijgen een relatief lange vergunningsduur en voor marktkramen die niet goed passen wordt het minder aantrekkelijk gemaakt met kortere vergunningsduren. Daarbij moeten marktkramen ook onderling worden vergeleken door uitwisseling en analyse van klant- en transactiedata en door het meten van klantwaardering, bijvoorbeeld via de Net Promotor Score (NPS). Op basis daarvan kan de gemeente de beste marktkramen selecteren en die aantrekken en binden met langere vergunningsduren.

Kernvraag is: hoe kan de markt een waardevolle aanvulling worden op het bestaande retailaanbod

Het is een goed idee om retailers en horeca-ondernemers in de binnenstad te betrekken bij de portfolio-aanpak van de markt. Dat vergroot het draagvlak en voorkomt dat ondernemers de markt zien als concurrent, terwijl het juist een waardevolle aanvulling en versterking van het verblijfsgebied zou moeten zijn. In het verleden is de warenmarkt in veel winkelgebieden verbannen naar de randen van de binnenstad. Het terugbrengen ervan naar de kern van het winkelgebied kan in veel steden, met name kleine en middelgrote, een grote aanjager zijn van extra traffic op doordeweekse dagen. Ondernemers kunnen met hun aanbod en promoties inspelen op de warenmarkt, bijvoorbeeld door een wekelijks wisselende aanbieding die als ‘de marktdeal van de week’ alleen te koop is als de markt open is. Door slim te ondernemen kunnen alle partijen (markt, horeca en retailers) profiteren van elkaars gezamenlijke aantrekkingskracht en extra traffic creëren in een aantrekkelijker verblijfsgebied. 

Portfolio is niet statisch en moet bijgestuurd worden

De hiervoor genoemde ‘portfolio-aanpak’ van de markt is niet in beton gegoten. Het winkelaanbod in de stad kan veranderen waardoor andere keuzes voor de markt nodig zijn. Klantwensen kunnen veranderen en marktkramen die goed presteerden, kunnen het minder gaan doen (en andersom). Voorkomen moet worden dat marktondernemers door lange vergunningsduren onvoldoende prikkels krijgen om het goed te blijven doen en steeds te vernieuwen. Om klanten te blijven verrassen, moet de portfolio daarom dynamisch zijn en bijgestuurd kunnen worden. Flexibiliteit is nodig en kan op verschillende manieren bereikt worden. 

'Flexibiliteit in de portfolio van marktkramen is noodzakelijk'

Door een gespreide opbouw van de vergunningsduren kan ieder jaar een deel van de vergunningen aflopen. Daarmee ontstaan steeds momenten waarop gekozen kan worden voor het verlengen met de bestaande marktkoopman of op zoek te gaan naar een beter alternatief. In de vergunningen kan een jaarlijks evaluatiemoment worden opgenomen waarin de ondernemers samen met de ‘marktmeester’ bepalen of de samenwerking nog steeds passend is. Deze evaluatie zou kunnen leiden tot een beter passende locatie voor de ondernemer, maar partijen kunnen ook tot de conclusie komen dat afscheid nemen de beste optie is waarna de vergunning aan een andere ondernemer kan worden gegeven.

Ook is het een goed idee om een deel van de ruimte op de markt te reserveren voor nieuwe ondernemers (‘starters’) die een kortere vergunning krijgen en zich in die ‘pop-up’ periode kunnen bewijzen. Bij succes, in termen van omzet en klantwaardering, worden zij beloond met een langere vergunning. Daarmee wordt de markt steeds vernieuwd en voorzien van nieuwe impulsen.

Gemeenten moeten warenmarkt in detailhandelsvisie opnemen

De warenmarkt is een integraal onderdeel van de lokale retailmarkt en verdient dus ook een plaats in de gemeentelijke detailhandelsvisie. De ontwikkelingen in de retailmarkt gaan snel en die detailhandelsvisies moeten dus snel geactualiseerd worden. Het eerder genoemde onderzoek van Q&A in opdracht van de Retailagenda bevat enkele conclusies op dit gebied die wat ons betreft teleurstellend zijn.

Volgens het onderzoek verwacht 58 procent van de gemeenten de detailhandelsvisie te herzien. Van de gemeenten die hiermee aan de slag gaan, verwacht ruim veertig procent dit op korte termijn te doen en ruim de helft volgend jaar of later. Volgens ons moeten alle gemeenten hiermee aan de slag en wel op korte termijn, gezien alle dynamiek in de markt en de ontwrichtende gevolgen daarvan voor de leefbaarheid van binnensteden. 

'De markt wacht op niemand en zeker niet op overheden die hun beleid en visie niet op orde hebben'

Provincies zouden daarbij meer sturend kunnen optreden door geen enkel plan goed te keuren als er geen actuele detailhandelsvisie is. Wellicht moet zelfs de Rijksoverheid hier een rol pakken, bijvoorbeeld via de Retailagenda, met het oog op de grote belangen voor de retail- en vastgoedsector en de lokale bevolking. De markt wacht immers op niemand en zeker niet op overheden die hun beleid en visie niet op orde hebben.