Steeds meer partijen strijden om hetzelfde: de controle en regie over de waardeketen. Verticalisering levert namelijk meer marge op en is een sterk prijswapen ten opzichte van de concurrentie. Wie hier niet op reageert, ziet zijn markt uithollen of zelfs verdwijnen.
Het willen controleren en regisseren van de waardeketen (verticalisering) is een trend die verder zal doorzetten in de retailsector. Meerdere spelers concurreren om deze leidende rol. Meer en meer merken zullen direct naar de consument gaan en de retail overslaan. Daarbij is verticalisering niet alleen meer een manier om extra (keten)marge te pakken maar ook een methode om gevestigde merken en retailers aan te vallen op ‘prijs’. Bestaande spelers moeten hierop een antwoord bedenken.
Verticale integratie is een veel gebruikt model in de retailsector. Het doel is om een zo groot mogelijk deel van de gehele waardeketen van ontwerp en productie tot retail - en dus verkoop aan de eindklant – te beheersen. Daarbij is de retailer de regisseur die de complete marge in de keten van producent tot consument verdient en deze vervolgens verdeelt over de spelers in de keten. De rol van regisseur van de keten is aantrekkelijk en er zijn, naast de retailer, meerdere spelers die deze rol graag willen hebben. Ook groothandels kunnen deze rol aanpakken.
Merken zullen meer op D2C gaan focussen
Voor merken heeft het direct naar de consument gaan (D2C) voordelen ten opzichte van het verkopen van spullen aan retailers (B2B) die het vervolgens aan eindconsumenten verkopen (B2C). Het gaat hierbij om commerciële en financiële voordelen en om het verminderen van de risico’s van multibrand retail. De commerciële voordelen omvatten:
- Het zelf kunnen regisseren van de klantreis zonder afhankelijk te zijn van anderen,
- Het zelf kunnen bouwen van het merk via het D2C kanaal (fysiek en/of online)
- Het direct ontvangen van informatie over klantvoorkeuren en klantgedrag om daarmee de productie te kunnen aansturen.
- De ketenmarge hoeft niet met partners te worden gedeeld waardoor het merk een hogere marge kan realiseren.
De hogere marge kan op verschillende manieren worden gebruikt: om de eigen winst verhogen, om te investeren in het merk middels bijvoorbeeld flagship stores en/of door het teruggeven aan de klant via lagere prijzen.
Merken focussen op het D2C-model om de risico’s van multibrandretail te verminderen
Veel multibrand retailpartners van merken staan in toenemende mate onder druk. Zij hebben vaak moeite om hun toegevoegde waarde naar klanten te blijven bewijzen. Producten zijn immers overal te koop (in winkels en online) en als je als retailer alleen producten van anderen verkoopt in een wereld die compleet transparant is, wat voeg je dan voor de klant nog toe?
Daarbij is het voor steeds meer multibrandretailers lastig om actief te blijven op hightraffic locaties. De combinatie van teruglopende traffic en druk op de omzet, de druk op de marges die door merken wordt gegund en stijgende kosten maakt dergelijke locaties vaak onvoldoende rendabel. Deze retailers kunnen naar goedkopere locaties trekken maar worden dan weer minder relevant voor de merken. Zo dreigt er een neerwaartse spiraal .
Om de risico’s van multibrand retail te verminderen, nemen veel merken het heft in eigen hand en kiezen ze voor meer nadruk op het D2C model. Nike is een sterk voorbeeld. Onderdeel van de ‘triple double’ strategie van het merk is een verdubbeling van de directe relaties met klanten via eigen winkels en eigen online kanalen. Nike werkt nog steeds samen met retailers maar wordt daarin meer selectief door een steeds beperkter aantal retailpartners te selecteren waarmee samen – op internationale schaal - aan het merk gebouwd kan worden. Kleinere, lokale multibrand retailers kunnen buiten de scope van Nike gaan vallen en zullen steeds moeilijker aan Nike producten kunnen komen.
Nieuwe merken worden min of meer naar het D2C-kanaal gedwongen
Het D2C-kanaal zal naar onze verwachting verder gaan groeien. De voordelen van een D2C-strategie worden voor steeds meer merken duidelijk en ze zullen er meer focus op leggen, naar het voorbeeld van Nike. Nieuwe merken van jonge en innovatieve ondernemingen worden zelfs min of meer gedwongen om naar alternatieve kanalen zoals D2C te kijken. Voor hen is er vaak geen ruimte om bij bestaande fysieke retailketens een plek in het schap te bemachtigen. Dit is het gevolg van de ontwikkeling van privatelabels zodat retailers meer marge kunnen pakken en de macht en invloed van bestaande A-merken in de keten kunnen verkleinen.
Multibrandretail moet zich meer en meer gaan bewijzen. Sommigen zullen daarin slagen zoals bijvoorbeeld goede ‘weidewinkels’ in mode die nog steeds toegevoegde waarde kunnen bieden naar consumenten (vanuit assortiment, service en beleving) en daarmee een belangrijke partner blijven voor modemerken. Anderen zullen door gebrek aan toegevoegde waarde afhaken en vervolgens zal hun plaats (deels) door merken worden overgenomen.
Kortom: verticalisering is een trend die verder doorzet in de retailsector. Merken zullen daarbij meer en meer direct naar de klant gaan. Retailers en merken moeten reageren, waarbij meerdere strategische opties beschikbaar zijn.
en dan "Zet in startscherm".
"Toevoegen aan startscherm".