Digitalisering is key

De retailsector is in fundamentele transitie door veranderingen in consumentengedrag, demografie, concurrentie en technologie. Innovatie is en blijft cruciaal om goed in te spelen op deze veranderingen. Hoewel niet alle innovaties gekoppeld zijn aan technologie, is digitalisering wel een goede basis om te kunnen innoveren. Verder heeft de coronacrisis het belang van digitalisering nog eens verder benadrukt waarbij retailers nu nog sneller en beter moeten inspelen op ontwikkelingen. De kernboodschap van deze blog is dan ook dat digitalisering van levensbelang is voor retailers.

Het pad richting digitalisering kent echter stevige uitdagingen en in dit rapport geven wij aanknopingspunten om deze hobbels weg te nemen. Het kennisniveau van het bedrijfsleven, het onderwijs en de overheid blijft sterk achter bij de snelle technologische ontwikkelingen en graag willen wij alle stakeholders in de sector helpen om de onderling samenhangende thema’s innovatie en digitalisering binnen hun organisatie naar een hoger niveau te tillen.

Rabobank is partner van retailvereniging VEDIS voor het evenement ‘VEDIS New Retail Champion’. Tijdens dit evenement wordt een prijs uitgereikt aan het meest innovatieve retailconcept. Rabobank maakt in dit kader een rapport dat een kort profiel bevat van de genomineerde kandidaten voor de ‘New Retail Champion 2021’, gekoppeld aan enkele inzichten rond het thema innovatie.

Management samenvatting

De hoofdpunten kunnen als volgt worden samengevat:

• Digitalisering is van levensbelang voor retailers. De coronacrisis heeft duidelijk gemaakt dat het alleen hebben van een fysiek touchpoint met klanten een kwetsbaar model is. Meerdere touchpoints zijn nodig om te voldoen aan klantverwachtingen en om te kunnen inspelen op veranderende omstandigheden. Verder is digitalisering een goede basis voor innovatie;
• Het pad richting digitalisering kent nogal wat hobbels, vooral voor kleinere spelers. Gebrek aan kennis, schaal en financiële middelen spelen hierbij een rol. Samenwerking en een andere wijze van investeringen in digitalisering bieden oplossingen om de hobbels in ieder geval te verminderen. De ‘Future Store Arnhem | powered by Rabobank’ is een voorbeeld van een samenwerkingsverband;
• Niet alle innovaties bestaan uit ‘nieuwe dingen’. Het doorontwikkelen van bestaande technologieën is ook en optie om te innoveren. De Barcode (R)evolutie is daar een voorbeeld van;
• Het profiel van de vijf kandidaten voor de ‘VEDIS NEW Retail Champion 2021’ bevat enkele opvallende overeenkomsten: (i) duurzaamheid is een belangrijk onderdeel van de proposities, evenals (ii) een sterke focus op een onderdeel van de markt, een niche, met (iii) een hoge mate van verticale integratie en (iv) weinig dominantie van technologie in de waarde propositie, waarbij digitalisering wel van belang is.

Digitalisering is van levensbelang voor retailers

'Coronacrisis heeft belang van digitalisering verder onderstreept'

De trend dat online retail harder groeit dan ‘fysieke’ retail is al lange tijd zichtbaar, ook voor de coronapandemie. Diverse factoren liggen aan deze trend ten grondslag, waaronder:

• Veranderend consumentengedrag: klanten willen niet beperkt worden tot alleen winkelen in fysieke winkels, maar gebruik maken van het kanaal dat hen op een bepaald moment het beste past. Ze hebben de voordelen van online kanalen ervaren, zoals gemak, een ‘ongelimiteerd’ aanbod en een vrijwel complete prijstransparantie;
• Technologische ontwikkelingen waardoor online winkelen steeds sneller, gemakkelijker, aantrekkelijker en persoonlijker is geworden in een wereld waar elke klantreis begint met een mobiele telefoon;
• Opkomst van grote online spelers zoals bol.com, Zalando, Amazon, Alibaba en Coolblue die op basis van hun marktpropositie een steeds groter deel van de markt hebben veroverd;
• Gebrek aan toegevoegde waarde van veel fysieke winkels en winkelgebieden waardoor veel klanten naar ‘online’ uitwijken.

De coronapandemie heeft extra rugwind gegeven aan de trend van snelle groei van online. Veel winkels waren dicht waardoor klanten wel naar online moesten uitwijken. Verder waren er veel klanten die fysiek winkelen niet voldoende veilig vonden, ondanks de regelgeving van de overheid en de door de sector genomen maatregelen, en die kozen voor online. Retailers die alleen beschikken over een fysiek touchpoint met klanten (winkel) zijn daarom in de coronacrisis extra hard geraakt. De pandemie heeft verder benadrukt dat het hebben van meerdere (online en offline) touchpoints belangrijk is. Figuur 1 illustreert de groeispurt van online tijdens de coronacrisis. Die groei zwakt nu weer wat af, door herstel van de fysieke winkelverkopen en door de hoge vergelijkingsbasis die in 2020 gecreëerd is.

Opvallend is dat de online groei van ‘multichannel’ spelers (retailers die niet alleen een online kanaal hebben, maar ook fysieke winkels) al langere tijd boven de groei van de online specialisten ligt. Dit illustreert de kracht van het beschikken over meerdere kanalen en de combinatie van het beste van twee werelden: de service en beleving van de winkel met het gemak en de veiligheid van online. Als kanalen onderling goed worden verbonden (‘multichannel’ wordt ‘omnichannel’) wordt de klantpropositie versterkt met zaken als ‘click & collect’, snel en duurzaam bezorgen vanuit de winkel en het creëren van een onbeperkt aanbod in de winkel via bestelzuilen. Online specialisten kunnen dit niet matchen.

Digitalisering als basis voor innovatie

Niet alle innovaties zijn gebaseerd op technologie. Retailers kunnen ook innovatief zijn door niet-technologische zaken zoals zorgen voor een onderscheidend assortiment, het geven van bijzondere service en het organiseren van events voor klanten. Niettemin hebben veel innovatieve retailers hun businessmodel juist op technologie gebouwd. 

Technologie en digitalisering vormen dus vaak de basis voor nieuwe, innovatieve concepten.

De hobbels op het pad van digitalisering; samenwerking biedt aanknopingspunten

'Digitalisering is vooral lastig voor kleinere spelers'

Digitalisering is dus noodzakelijk voor retailer, maar dit gaat niet vanzelf. Digitalisering legt beslag op schaarse middelen van de retailer. Het gaat daarbij niet alleen om financiële investeringen in hardware en software. De retailer moet ook kennis opbouwen: wat zijn relevante digitale ontwikkelingen, wat past wel en niet bij mijn business, hoe kan ik een keuze maken uit alle aanbieders op de markt. Daarbij moet tijd en managementaandacht worden geïnvesteerd. Voor de kleinere spelers in de markt is dit lastiger dan voor de groteren. Zij beschikken immers over minder middelen, niet alleen financiële middelen, maar ook kennis, tijd en managementcapaciteit.

…zoals verder ondersteund door onderzoek van TMO Fashion Business School…

In 2020 hebben wij door studenten van de TMO Fashion Business School (Doorn) onderzoek laten doen naar digitalisering van MKB bedrijven in de retailsector. Vier groepen van studenten hebben Nederland verdeeld in vier regio’s (Noord, Oost, Zuid, West) en per regio zijn de websites van ca. 200 winkels beoordeeld op verschillende aspecten. 

Op basis van de onderzoeksresultaten komen wij tot de volgende analyse en conclusies:

• ‘Mobiel’ (smartphone, tablet) wordt voor consumenten steeds belangrijker voor oriëntatie, vergelijking, keuze en kopen. We hebben de studenten laten beoordelen in hoeverre de website van de onderzochte retailers geschikt is voor mobiel, gebruik makend van een 5-punt schaal (van ‘Niet goed’ naar ‘Middelmatig’ naar ‘Goed’). 32% scoort Middelmatig of lager en de score ‘Redelijk goed’ (cijfer 4 op de 5-punt schaal) is ook niet meer goed genoeg. Immers: de lat ligt hoog en de consument heeft geen geduld met of waardering voor minder goede sites. Pijnlijke conclusie is dat 61% van de sites niet voldoet aan de verwachtingen van de hedendaagse consument. Een goede website is volledig responsive (direct gereed voor laptop, tablet en mobiel), 100% veilig en kan heel makkelijk gevuld worden voor search engine optimalization (SEO):
• 13% van de winkels heeft geen website terwijl consumenten vanaf begin jaren ’90 toegang hebben tot internet en dit serieus zijn gaan gebruiken. Het is schokkend om te constateren dat 30 jaar na dato ruim 10% van de winkels nog niet eens is meegegaan in deze fundamentele ontwikkeling terwijl een goede website voor iedereen die interactie heeft met consumenten de minimale eerste stap is;
• Verder bleek dat de content van maar liefst 59% van de beoordeelde sites niet up-to-date is. Veel ondernemers hebben dus websites die ouderwets, slecht onderhouden en onvolledig zijn terwijl het cruciaal is dat je met relevante, up-to-date informatie zichtbaar bent;
• We hebben studenten ook laten beoordelen of het concept van de winkel op de website duidelijk is gemaakt. Ook hier is een 5-punt schaal gebruikt (van ‘Onduidelijk’ naar ‘Redelijk’ naar ‘Uitstekend’). Maar liefst 41% van de sites scoort Redelijk of slechter. Naar onze mening komen retailers ook niet meer weg met de score ‘Duidelijk’ (cijfer 4 op de 5-punt schaal) en is alleen ‘Uitstekend’ (cijfer 5 op de 5-punt schaal) goed genoeg. De concurrentie wordt immers steeds beter en klanten kunnen makkelijk en snel naar een ‘betere’ site switchen. Alles bij elkaar voldoet 72% van de sites niet aan de verwachtingen van klanten.

De ‘overall’ conclusie is dat de digitalisering behoorlijk onder de maat is.

Daarbij tekenen wij aan dat het onderzoek van TMO meer indicatief dan representatief is. Er zijn immers ruim 60.000 non-food winkels in Nederland en daarvan zijn er ca. 800 in het onderzoek meegenomen.

….en door cijfers van het CBS

Ook door het CBS wordt onderzoek gedaan naar het ICT gebruik van kleinere bedrijven. Daarbij wordt onder meer gekeken naar het al dan niet hebben van een website en de mate waarin verkocht wordt via ‘e-commerce’. De resultaten zijn per branche en per grootte klasse van bedrijven (naar aantal werknemers) beschikbaar. Het meest gedetailleerde brancheniveau dat wordt onderscheiden is ‘Handel’. Deze branche omvat naast detailhandel ook groothandel en de autohandel. De resultaten zijn daarom indicatief voor de sector non-food retail die immers maar een – niet herleidbaar – deel van deze hoofdbranche is. Wij hebben enkele uitkomsten van dit onderzoek samengevat in figuur 3. 

De cijfers brengen ons tot de volgende analyse en conclusies:

• Vooral bij de kleinste bedrijven (2-10 werknemers) is er een relatief groot aantal bedrijven zonder website (30%). Dit aandeel neemt sterk af naarmate de bedrijven groter worden. In de grootste categorie (> 250 werknemers) gaat het nog maar om 4%;
• Slechts 29% van de kleinste bedrijven (2-10 werknemers) verkoopt via e-commerce, dus via diverse ‘elektronische’ kanalen waaronder internet. Dit aandeel loopt snel op naarmate de bedrijven groter worden. Niettemin: in de hoogste categorie (> 250 werknemers) is dit ook nog maar 74%. Dat betekent dat ruim 25% van deze grotere bedrijven niet via e-commerce verkoopt;
• Slechts 9% van de kleinste bedrijven (2-10 werknemers) haalt een substantieel deel van haar omzet (> 25%) uit elektronische kanalen waaronder internet. Dit aandeel loopt op naarmate de bedrijven groter worden. Ook in de hoogste categorie (> 250 werknemers) is het niet meer dan 35%;
• 85% van de kleinste bedrijven (2-10 werknemers) haalt slechts een zeer klein deel van zijn omzet (< 5%) uit elektronische kanalen waaronder internet. Dit aandeel daalt naarmate de bedrijven groter worden, maar ook in de hoogste categorie (> 250 werknemers) is dit nog altijd 45%.

De overall conclusie op basis van de CBS cijfers is dat vooral de echt kleine bedrijven nog een lange weg te gaan hebben op gebied van digitalisering.

De groei van het aantal webwinkels

Om deze conclusie nog wat meer in perspectief te zetten: er is een toenemende concurrentie van webwinkels. Sinds 2020 zien we een groeispurt in het aantal webwinkels in Nederland.

Nieuwe ondernemers spelen in op de trend van digitalisering die door ‘Corona’ is versneld. Lang niet alle nieuwe webwinkels zullen het redden. Ruim 80% van de ca. 73.000 webwinkels heeft 1 werknemer en is daarmee de bekende ‘webwinkel op de zolderkamer’. Echter: naarmate het aantal nieuwe webwinkels stijgt, zal ook het aantal webwinkels dat uiteindelijk een houdbare marktpositie krijgt, toenemen. Daarmee wordt de concurrentie voor kleinere retailers die onvoldoende digitaliseren alleen maar groter.

Samenwerking en andere wijze van investeren bieden aanknopingspunten…

Samenwerking is voor kleinere retailers de meest voor de hand liggende optie om tot de noodzakelijke versnelling op gebied van digitalisering te komen. Door samenwerking worden de schaarse middelen van de retailers gebundeld en ontstaat er meer schaal.

Er zijn meerdere samenwerkingsmogelijkheden. De retailer kan zich aansluiten bij een franchise organisatie die zorgt voor een digitaliseringsoplossing voor de aangesloten franchisenemers. Ook andere samenwerkingsverbanden zoals inkooporganisaties of brancheverenigingen kunnen door de retailers worden uitgedaagd om ook op het gebied van digitalisering de samenwerking te zoeken.

Naast samenwerking is een ander punt van belang: het op een andere wijze investeren in digitalisering. Een ‘traditionele’ manier is het kopen van een pakket en het inhuren van consultants om het pakket te implementeren in de organisatie en om de retailer te ondersteunen bij noodzakelijke aanpassingen en uitbreidingen van het pakket. Een alternatief is ‘Software-as-a-Service’ (SaaS): de retailer sluit een abonnement af bij een softwareleverancier voor een standaardpakket dat in de ‘cloud’ aanwezig is. Het abonnement kan worden uitgebreid als bijvoorbeeld meer opslagcapaciteit of andere functionaliteiten nodig zijn en de leverancier regelt alle upgrades. Het SaaS model heeft diverse voordelen waaronder spreiding van uitgaven, meer flexibiliteit en minder risico’s.

…en de Future Store in Arnhem kan dienen als bron van inspiratie

Bij Rabobank geloven we in de kracht van samenwerking. Vanuit onze coöperatieve mentaliteit zoeken we naar oplossingen waarvan iedereen beter wordt zodat ondernemers duurzaam kunnen groeien. Wij geloven in de noodzaak om innovatie en digitalisering binnen het Nederlandse MKB aan te jagen en kunnen daarmee invulling geven onze maatschappelijke rol als coöperatieve bank. Daarom werken wij samen met de Future Store Arnhem | powered by Rabobank om een verbinding te maken tussen technologie en relevante stakeholders zoals ondernemers, onderwijs en overheid.

Deze Future Store is een broedplaats van nieuwe technologieën die toepasbaar zijn in de retailsector.  Ongeveer 70 innovaties worden vanuit een centraal platform real-time aangestuurd waarbij online en offline samensmelt. Hier kunnen producenten, merken, ondernemers, overheden en onderwijs in een ‘real life’ omgeving kennismaken met de nieuwste digitale mogelijkheden.