Inflatie? Zo pak je het aan!

De kosten voor de retailer stijgen over vrijwel de gehele linie: productie, logistiek, bedrijfsvoering. Het goed omgaan met deze kostenstijgingen is voor dit jaar een grote uitdaging. Het risico is dat kostenstijgingen de marge drukken en daarmee de winst opeten. Hoe verminder je dat risico?

Retailers worden over een breed front geconfronteerd met stijgende prijzen. Productiekosten gaan omhoog, containers vanuit het Verre Oosten worden duurder en ook overige bedrijfskosten zoals loonkosten en energiekosten stijgen. Een van de grote uitdagingen voor retailers is om de balans te vinden tussen het doorberekenen van kostenstijgingen zonder de klant te verliezen. 

Er is immers veel concurrentie in de markt en als die goedkoper is, lopen klanten weg en verliest de retailer omzet en marktaandeel. Voor klanten hebben al die prijsstijgingen ook een vervelend gevolg: hun koopkracht wordt uitgehold. De loonstijgingen zullen achterblijven bij de prijsstijgingen waardoor er minder geld te besteden is en de klant kritischer zal worden over waar en waaraan geld wordt uitgegeven. Het doorberekenen van kostenstijgingen zonder omzet en marktaandeel te verliezen zal de ene retailer beter afgaan dan de andere. Wij zien drie factoren om de risico’s van inflatie te verminderen: verticale integratie, consumentenrelevantie en een beperkte rol van ‘prijs’ in de waardepropositie. Hoe beter de retailer scoort op deze aspecten, hoe lager de risico’s.

Meer verticale integratie = meer regie in de waardeketen

Retailers die alleen maar spullen van anderen (bijvoorbeeld een merkeigenaar) verkopen, hebben weinig opties. Consumentenadviesprijzen worden vaak door de merkeigenaar bepaald en de retailer zal deze dikwijls volgen waarbij hogere prijzen eigenlijk geen optie zijn omdat in een transparante markt de klant dan naar een ander gaat die vaak maar één muisklik verderop is. 

En een lagere prijsstelling is aantrekkelijk voor klanten en jaagt wellicht de omzet aan, maar kost wel marge en zet de relatie met de leverancier onder druk. Bovendien is het gevaar dat de retailer met zijn lage prijzen zijn eigen verdienmodel uitholt. De klant raakt immers aan die lage prijzen gewend en wil niet meer terug of kan makkelijk switchen.

Retailers die volledig verticaal geïntegreerd zijn, en dus de waardeketen beheersen van productontwerp tot en met de verkoop aan de eindklant, hebben veel meer opties. Allereerst kunnen zijn zelf de verkoopprijzen en dus de marges bepalen, in tegenstelling tot de retailer die spullen van anderen verkoopt. Daarnaast kunnen zij kijken naar het ontwerp van het product en andere keuzes maken voor het gebruik van materialen. Of zij kunnen kiezen voor een andere verdeling tussen producenten in het Verre Oosten en Europa om de containerkosten te beperken. 

Een relevante retailpropositie heeft minder risico van margedruk

Retailers moeten nog harder gaan werken aan consumentenrelevantie. Hoe relevanter deze is voor de klant, hoe meer deze geneigd zal zijn om de schaarser wordende euro’s daaraan uit te geven en hoe beter prijsstijgingen geaccepteerd worden. Het gaat daarbij niet alleen om het product maar vooral om de totale propositie van de retailer: de combinatie van product, service, beleving en gemak. Voor het verbeteren van de consumentenrelevantie heeft de retailer, naast het bieden van een uniek en bijzonder product, meerdere opties. Denk aan het geven van informatie en advies, zowel in de winkel als online, in alle fasen van de klantreis: oriëntatie, aankoop, aftersales. Ook het verkopen van ‘oplossingen’ in plaats van ‘producten’ biedt kansen.

Als prijs je enige wapen is, wordt de strijd veel moeilijker

Hoe minder ‘prijs’ een issue is voor de klant, hoe beter. Als de prijs relatief ondergeschikt is voor de klant, is er weinig margerisico voor de retailer en heeft deze zelfs meerdere opties om het risico te beperken. De retailer waarbij ‘prijs’ een dominant deel is van de waardepropositie, heeft het veel lastiger. De calculatiemarge van dergelijke retailers is per definitie veel lager dus ‘prijsspelers’ hebben veel minder mogelijkheden om aan de prijsknop te draaien. Zij moeten ook de concurrentie scherp in de gaten houden die immers vergelijkbare producten biedt in een vergelijkbare en nauwe prijsrange.

Kortom, retailers moeten goed omgaan met prijs- en kostenstijgingen om de druk op hun omzet, marges en winst te voorkomen. De mate van verticale integratie, de consumentenrelevantie en het belang van prijs in de waardepropositie zijn factoren die de mate van risico op margedruk indiceren. In hun calculatie- en beslismodel moeten retailers letten op verschillende aspecten zoals de focus op euro’s in plaats van procenten, anders omgaan met logistieke kosten en rekening houden met stijgende operationele kosten.