Verticalisering als prijswapen!

Verticalisering in de retailsector gaat verder doorzetten. Verticalisering wordt daarnaast steeds vaker gebruikt als prijswapen door een product goedkoper in de markt te zetten.

We zien meer en meer merken en retailers die primair vanuit een ander argument dan marge kiezen voor verticalisering: prijs. Zij gebruiken hun controle over de keten om een vaak disruptief lagere consumentenprijs in de markt te zetten en daarmee marktaandeel te winnen. 

Zij zijn daarbij bereid om een deel van de ketenmarge aan de consument te geven in de vorm van lagere prijzen. In ruil daarvoor verwachten zij hogere volumes en meer marktaandeel, ten koste van bestaande spelers. Merken kiezen daarbij voor volledige D2C-verkoop of voor een combinatie van D2C en B2B waarbij de B2B-partners dan zeer zorgvuldig worden uitgekozen, net zoals Nike doet.

VONROC is een merk dat diverse soorten gereedschappen, waaronder boormachines, schuurmachines en tuingereedschappen, ontwikkelt en produceert en direct verkoopt. VONROC gebruikt haar controle over de gehele keten en het D2C model om het assortiment tegen een zeer scherpe prijs in de internationale markt te zetten. De producten worden direct aan consumenten verkocht via eigen websites in allerlei verschillende landen en via platforms als Amazon en bol.com. De onderneming achter VONROC gebruikt haar ontwerp- en productkennis en toegang tot productiepartners ook voor een ander merk: FERM. Ook FERM is een scherp geprijsd merk dat echter alleen bestemd is voor B2B verkoop aan retailers. Die retailers worden zorgvuldig uitgezocht. Het zijn bij voorkeur grote discountketens als Action en Poundland. Net als Nike wordt samen met deze retailers gebouwd aan een merk, echter niet aan een lifestyle merk maar aan dat van een ‘prijsvechter’ die de positie van bestaande merken moet ondergraven.

Merken en retailers moeten zich wapenen

Retailers en merken moeten reageren op de trend naar ‘meer D2C’ en op spelers die via verticalisering de aanval kiezen en daarvoor het prijswapen inzetten. Niet reageren betekent immers dat een deel van de markt verdwijnt naar anderen waarbij op termijn zelfs de hele marktpositie kan worden uitgehold.

Voor retailers is de belangrijkste uitdaging om de toegevoegde waarde van de (online en offline) winkels duidelijk te maken. Geef de klant argumenten om naar je winkel te komen. De winkel moet meer zijn dan een plek om spullen te kopen. Immers: spullen kopen kan overal en altijd. Ook als de retailer zelf niet of beperkt geverticaliseerd is – en dus vooral producten van anderen verkoopt – kun je met een winkel die toegevoegde waarde biedt overleven. De beste kansen daarbij bieden ‘service’ en ‘beleving’. 

Hoe ga je om met met D2C-prijsvechters?

Verticalisering in de retailsector gaat verder doorzetten. Verticalisering wordt daarnaast steeds vaker gebruikt als prijswapen door een product goedkoper in de markt te zetten. Sta je onder druk van D2C-spelers die met een lagere prijs marktaandeel proberen af te snoepen? Dit kun je doen:  

• Maak duidelijk wat je toegevoegde waarde is ten opzichte van de prijsvechter

Dat lukt het beste door aan het product een bepaalde emotionele lading toe te voegen. Voor producten die minder gedreven worden door emoties en meer door objectieve criteria zoals productspecificaties, is dit veel lastiger. 

• Draai zelf aan de prijsknop

Je kunt een ‘prijsmerk’ in de markt zetten naast het oorspronkelijke merk. Dit is een  kansrijke optie, mits dit prijsmerk een logische plek krijgt in de assortimentsopbouw (prijs/kwaliteitsverhouding) van de retailer. Onthoud bij het draaien aan de prijsknop wel dat een strategie van prijsverlaging eindig is. Het gevecht om de laagste prijs vraagt om een grote schaal en slechts een enkeling kan deze strijd winnen.

• Werk samen met het prijsmerk

Aan een dergelijke samenwerking zijn wel voorwaarden verbonden. Het prijsmerk moet een duidelijke positie in de assortimentsopbouw van de retailer kunnen krijgen en daaraan ook echt iets toevoegen. Omgekeerd moet de retailer het prijsmerk voldoende schaal en volume kunnen bieden. In ruil daarvoor kan ‘exclusiviteit’ worden bedongen, zoals Beter Bed heeft gedaan.

Kortom: verticalisering is een trend die verder doorzet in de retailsector. Verticalisering wordt ook meer gebruikt als prijswapen: goedkoper een product in de markt zetten. Retailers en merken moeten reageren, waarbij meerdere strategische opties beschikbaar zijn.