De winkel draait door - de mediawaarde van winkels deel 1

Deel 1 van het tweeluik waarin Jos Voss en Olaf Zwijnenburg van Rabobank retailers oproepen om te gaan leren denken als een mediamerk: 'De winkel draait door'.

Soms lijkt het alsof de clicks alle bricks al verslagen hebben. Maar niets is minder waar. Sterker, in de winkel gebeurt hét. Wat precies? Daar kunnen mediamerken je alles over vertellen. Van content tot traffic, dat soepeltjes naar een volle winkelmand leidt.

Leer denken als een mediamerk

Online groeit, maar de fysieke winkel is verre van dood. Het grootste deel van de retailomzet wordt nog steeds in fysieke winkels gerealiseerd en veel stores en winkelgebieden krijgen dagelijks heel veel klanten over de vloer. Het wordt tijd om de kracht van winkels, de sociale interactie daarbinnen en de opgedane klantervaring echt belangrijk te maken. Dat wil zeggen: uit te drukken in geld door een waarde toe te kennen per consumentenervaring. De traffic en ervaring binnen fysieke stores, maar ook binnen de overige digitale omnichannelkanalen, hebben waarde die nog veel te weinig benut wordt. Retailers kunnen een sterk mediakanaal worden voor merken die een deel van hun totale marketingbudget, en dus nadrukkelijk niet alleen het trademarketing-budget, daar gaan besteden. Zo ontstaat een nieuw verdienmodel, waarbij merken bijdragen aan de winst van de retailer. In de afgelopen decennia waren fysieke winkels het eindpunt in de relatie met consumenten; marketing en reclame vormden juist het vertrekpunt. Deze rollen zijn aan het omdraaien. Retailers, zeker sterke omnichannelspelers, worden steeds vaker het meest krachtige toegangspunt voor een merk – en alles wat dat merk te bieden heeft.

Merken besteden een groot deel van hun marketingbudget aan online-advertenties, Google en campagnes in traditionele media als (dag)bladen, radio en televisie. Deze marketingeuro’s dragen bij aan de bouw van het merk en zijn nodig om online gevonden te worden. Online-advertenties worden meer en meer gepersonaliseerd op basis van het surf- en transactiegedrag van de klant – en daarmee steeds gerichter. Het ‘schot hagel’ van een algemene boodschap wordt een gericht schot. Juist die behoefte aan personalisering maakt winkels een sterk alternatief. In de winkel komt niet de ‘toevallige passant vanuit een algemene campagne’, maar vaak een klant met een duidelijke koopbehoefte en interesse in het product. Daarbij kan de klant niet – zoals in de meeste reclamecampagnes – alleen in algemene zin met het merk geconfronteerd worden, maar kan hij a) van de verkoper specifieke informatie krijgen die past bij zijn oriëntatie- of koopbehoefte, en b) het product in de winkel uitproberen, waardoor de winkel een experience biedt rondom het product en merk.

Onvergetelijk bezoek

Een voorbeeld: een klant zoekt een nieuw tennisracket. Na een zoektocht, die steeds vaker online begint, blijven er vaak nog vragen onbeantwoord. De verkoper in de speciaalzaak speelt zelf ook op hoog niveau en kan advies geven over frame, snaren en bespanning op basis van de speelstijl van de klant. Er is een oefenbaan gekoppeld aan de winkel waarop je rackets kunt uitproberen. De winkel organiseert – in samenwerking met de lokale tennisvereniging – clinics met professionele trainers. Klanten kunnen daarin hun tennisvaardigheden verbeteren en specifieke adviezen krijgen over materiaal, voeding en trainingsoefeningen. Samen met specialisten kan de winkel ook individuele begeleidingstrajecten organiseren.

Waar veel algemene advertenties verdwijnen in het massale aanbod en (ook gepersonaliseerde) mailings lage openingsratio’s hebben, kan de winkel een voor de klant onvergetelijke ervaring opleveren. Een intieme ervaring van een bezoek aan of interactie met een winkel is veel meer waard dan vluchtig contact via Facebook, Instagram, een algemene advertentie of e-mail. Hiermee biedt de winkel een merkexposure die veel dieper gaat en dus waardevoller is. Slimme merken zullen daar geld voor over hebben en een deel van hun marketingbudget re-alloceren richting winkels.

‘Winkels die alleen ‘merkbordjes ophangen’ en producten afrekenen hebben weinig waarde voor merken’

Niet alle winkels zijn geschikt om als mediakanaal te fungeren. Winkels die alleen ‘merkbordjes ophangen’ en producten afrekenen hebben weinig waarde voor merken. Die waarde neemt toe naarmate de winkel meer zaken toevoegt en daarmee de merkbeleving naar een hoger niveau brengt. Het gaat daarbij vooral om informatie, persoonlijk advies en een inspirerende winkelomgeving waar de klant graag komt, iets kan meemaken en kostbare tijd aan wil besteden. Denk aan workshops waarin je meer kunt leren over producten en toepassingsmogelijkheden, zelf producten kunt customizen of live testen. De duidelijke toegevoegde waarde van de retailer zelf kan online gecommuniceerd worden om het effect te versterken. Het idee van de ‘winkel als mediakanaal’ vraagt om andere key performance indicatoren (KPI’s) om de omichannel-mediawaarde van winkels te onderbouwen.

Als je fysieke winkels blijft bekijken vanuit de ‘oude’ KPI’s – zoals like-for-like groei en omzet per vierkante meter – dan mis je een heel belangrijke waarde: die van de klantervaring. Als je winkels enkel en alleen afrekent op de verkopen en de bijbehorende bijdrage aan de brutomarge, kun je zelfs de fout maken winkels onnodig te sluiten. Om de mediawaarde te meten is het aantal bezoekers belangrijk, maar ook de waardering van de bezoekers voor het personeel (hoe goed bieden zij informatie en advies?) en de winkelomgeving (hoe aantrekkelijk is die om tijd aan te besteden?). Specifieke winkelactiviteiten, zoals productdemonstraties, workshops en clinics, kun je voorzien van kwantitatieve en kwalitatieve informatie, zoals aantal deelnemers en klantwaardering. Merken kunnen via consumentenonderzoek nagaan wat van de verschillende retailers de omnichannelbijdrage is aan de merkwaardering. Daarmee wordt de mediawaarde van de winkel onderwerp van gesprek en van de onderhandeling tussen retailer en merk, gebaseerd op gezamenlijk vergaarde informatie.

Storytelling

Uitgevers en mediabedrijven zijn in meerdere opzichten interessante partners voor retailers. Zij hebben lezers en kijkers die verleid kunnen worden om klant te worden. Dit kan door speciale aanbiedingen te maken voor de lezers/ kijkers, of bijzondere producten te ontwikkelen die onder de merknaam van de uitgever worden verkocht. Verder kan de content van de uitgever worden gebruikt om verhalen te vertellen rond de producten. Het bouwen van een merk (product- of retailmerk) komt tenslotte in de kern neer op storytelling en de content van uitgevers kan daarvoor uitstekend worden benut. Zo ontstaat de driehoek Klanten-Content-Retail. Vtwonen is een goed voorbeeld van een uitgever die de driehoek benut. Vtwonen is een magazine van Sanoma, maar is van daaruit veel verder uitgebouwd. Er is een tv-programma aan het magazine gekoppeld en een eigen collectie ontwikkeld die verkocht wordt via verschillende kanalen, waaronder webshops en conceptstores. Off- en online wordt samengewerkt met retailers. Partner fonQ runt de webshops en de conceptstores zijn shop-in-shops bij bijvoorbeeld Eijerkamp en Loods 5.

De content van het magazine en het tv-programma is ondersteunend voor de productverkoop. Met ledenorganisaties kunnen vergelijkbare samenwerkingen worden opgetuigd. Zo is de KNVB met 1,2 miljoen leden de grootste sportbond van Nederland. Die leden kan de organisatie op verschillende manieren bereiken, bijvoorbeeld via de website, e-mails en het digitale ledenmagazine. Dit opent de mogelijkheid om producten aan te bieden, gekoppeld aan de content van bijvoorbeeld het ledenmagazine. Dat hoeft niet beperkt te worden tot direct aan voetbal gerelateerde producten. Het kan bijvoorbeeld ook gaan om fietsen of fitnessapparatuur, gekoppeld aan een artikel over gezond bewegen. Ook kunnen tv’s en audioapparatuur in de spotlights worden gezet, met een verhaal over hoe je een kampioenschap het beste vanuit je luie stoel volgt. In dezelfde lijn past een redactioneel artikel over het live volgen, ondersteund door de verkoop van volledig verzorgde voetbalreizen.

Voor vrijwel alle retailsectoren zijn dergelijke samenwerkingen mogelijk. Retailers moeten op zoek naar uitgevers en ledenorganisaties die het beste passen bij hun doelgroep en productaanbod, en vervolgens met hen in gesprek gaan over de vraag: hoe kunnen we samen de driehoek KlantenContent-Retail benutten?

Opwaartse spiraal

Deze driehoek is niet alleen bruikbaar voor individuele retailers, maar ook voor winkelgebieden. Een goed winkelgebied heeft een verhaal, bijvoorbeeld over lokale producten of bijzondere winkels. Dit verhaal kan verteld worden door een uitgever, zoals een lokale krant. Die uitgever kan daarnaast ook andere media inzetten om het verhaal over de bühne te krijgen, zoals online, de lokale omroep of social media. De retailers in het winkelgebied krijgen hierin ook een plekje. Zo krijgen de lezers, kijkers of luisteraars niet alleen het verhaal van het winkelgebied mee, maar worden ze meteen verleid te kopen – soms zelfs via een koppeling naar de webshops van de retailers. De content van de uitgever trekt klanten en die klanten verspreiden de content weer verder via social media, waarmee een opwaartse spiraal ontstaat. Het winkelgebied dat de driehoek beter benut wint marktaandeel van andere winkelgebieden. Tenslotte geldt: net als retailers concurreren winkelgebieden met elkaar om de tijd, aandacht en portemonnee van de klant.

Zelf uitgever

Retailers en uitgevers kunnen samenwerken, maar zijn ook steeds vaker concurrenten. Sterke retailers die hun eigen bereik willen exploiteren, zullen ook de contentproductie in eigen hand willen hebben én houden. Zij worden zelf uitgever en bouwen daaromheen een verdienmodel. Albert Heijn is een goed voorbeeld met Allerhande, een blad met een oplage van twee miljoen en ruim 4,5 miljoen lezers. Het fysieke magazine (ontwikkeld door contentbureau MPG.) is uitgebouwd tot een multimediaal platform, inclusief een app, video’s en social media. Albert Heijn stelt dit platform ter beschikking aan producenten/merkeigenaren die tegen betaling hun producten via Allerhande kunnen promoten. Het mes snijdt aan verschillende kanten. Klanten krijgen inspiratie, informatie en advies. Voor producenten en merkeigenaren is Allerhande een uitstekend advertentie- en promotiemiddel. Voor Albert Heijn zijn er verschillende voordelen: tevreden klanten, sterkere binding met leveranciers en extra inkomsten. 

‘Als je fysieke winkels blijft bekijken vanuit de ‘oude’ KPI’s, dan mis je een heel belangrijke waarde: die van de klantervaring’

Door samenwerking met merken, uitgevers en ledenorganisaties ontstaan nieuwe kansen en verdienmodellen. Goede winkels waar klanten graag komen en geholpen worden door deskundig personeel hebben mediawaarde – en daar betalen merken graag voor. Uitgevers en ledenorganisaties kunnen klanten en content toevoegen aan de propositie van de retailer, waarmee het geheel sterker wordt. Retailers kunnen ook zelf uitgever worden. Het is vooral een kwestie van de goede samenwerkingen zoeken en de kansen benutten.

Lees ook deel 2 van het tweeluik: 'Waarom winkels waarde hebben'.